El tangible y sólido negocio del entretenimiento sensorial

El ocio sensorial ha dejado de ser una extravagancia para convertirse en una nueva categoría del entretenimiento que pisa con fuerza en España. Desde museos concebidos para 'engañar' a los sentidos mediante principios de neurociencia y diseño perceptivo, pasando por gastronomía neuro-sensorial, que utiliza ingredientes que estimulan neurotransmisores específicos, acompañados de frecuencias de sonido que influyen en el estado de ánimo de los comensales; hasta los neuro-spas o, incluso exposiciones de arte generativo basadas en algoritmos de IA que interpretan el sonido ambiente o el pulso de los visitantes para crear entornos visuales y sonoros que nunca se repiten, esta nueva forma de conseguir el 'engagement' del consumidor es ya mucho más que una tendencia. «La economía de la experiencia y la sensorialización de las experiencias es algo completamente estructural –explica Mario Sorribas-Fierro, profesor Neuromarketing en OBS Business School–. Otra cosa es que cada marca o servicio utilice recursos y campañas de validez muy corta y que siempre esté buscando promover mensajes novedosos. Tal y como se suele decir de estos tiempos, 'la única constante es el cambio'. Pero no deja de ser una constante».En 1999, Joseph Pine y James Gilmore publicaron un libro llamado 'Economía de la Experiencia' en el que se hacían eco de una transformación estructural de toda la industria de los servicios (también del ocio y el comercio) occidental. Afirmaban que, cada vez más, las organizaciones y marcas necesitan diferenciarse las unas de las otras a través de propuestas más inmersivas, con la capacidad de impactar más profundamente la atención, la mente y el recuerdo de los consumidores. Esas experiencias se concretaban en impactos deliberados y planificados sobre los cinco sentidos del consumidor y el relato (storytelling) que transmite la propuesta.Fenómeno estructural«Con ambas cosas, el consumidor se encuentra con todos sus recursos mentales ocupados y le resulta más difícil despistar su atención de lo que tiene ante sí. De ahí que se pueda afirmar que desde los años 90 y hasta la actualidad estas propuestas no hayan parado de crecer en el ocio y el comercio como respuesta a una evolución natural del consumo . No se trata de una moda, ni de una tendencia pasajera, sino de un fenómeno estructural», explica Mario Sorribas-Fierro. Uno de los casos más paradigmáticos es Ikono. Esta empresa española especializada en espacios inmersivos multisensoriales nació en 2019 a partir del impacto que provocó una experiencia muy concreta sus creadores. «Fue la sensación de asombro y curiosidad que despierta un lugar como el bosque de bambú de Arashiyama en Japón, y cómo un espacio puede hacerte reconectar de forma casi instintiva con el descubrimiento», explica Sofia Lamas Gonnelli, directora de Comunicación Global de Ikono. «Al volver a Europa, nos dimos cuenta de lo poco habitual que era encontrar entornos, especialmente en España, que generaran ese mismo tipo de conexión. Esa ausencia fue nuestro punto de partida: la oportunidad que teníamos de crear espacios diseñados no solo para ser visitados, sino para ser vividos. Apostamos por una propuesta donde la emoción, la interacción y el juego fueran el centro. Incluso en un contexto tan complejo como la pandemia, abrimos nuestro primer espacio en Madrid en 2020».Desde entonces, Ikono opera a través de grandes espacios inmersivos ubicados en ciudades como Madrid, Barcelona, Berlín o Viena. Cada centro reúne entre una decena y una quincena de salas interactivas –desde bosques de bambú iluminados hasta piscinas de bolas o instalaciones fluorescentes– concebidas para estimular los sentidos y convertir al visitante en parte activa de la experiencia que devuelvan al visitante la capacidad de sorprenderse, independientemente de la edad.Modelo franquiciadoEl Museo de las Ilusiones, con sede también en Madrid, es otro ejemplo, aunque este caso forma parte de una franquicia internacional que ha convertido la percepción, el juego visual y la ciencia en una experiencia cultural accesible y altamente participativa. Nacido en Zagreb en 2015 de la mano de Roko Živković y Tomislav Pamuković, el concepto ha crecido hasta superar las 60 sedes en ciudades como Nueva York, Las Vegas, Dubái, París, Manchester o Madrid, consolidándose como la mayor cadena de museos privados del mundo. Su éxito responde al auge del 'edutainment': propuestas que combinan entretenimiento, aprendizaje e inmersión, y que conectan especialmente bien con públicos familiares, jóvenes y visitantes que buscan experiencias fotografiables y compartibles.Como resume Kim Schaefer, CEO de Museum of Illusions: «Cada instalación invita a los visitantes a experimentar lo inesperado, donde lo que ves a menudo no es lo que parece». La marca defiende así una fórmula que une arte, ciencia y psicología para «inspirar asombro y alegría a través de las ilusiones», en un momento en que los espacios culturales compiten cada vez más por ofrecer experiencias memorables, interactivas y aptas para redes sociales.Mario Sorribas-Fierro explica que las necesidades que cubren este tipo de propuestas son diversas, pero todas ellas tienen algo en común: el hedonismo. «Los productos y servicios que se consumen actualmente en el ocio y en el comercio ya no son más productos o servicios, sino que se plantean como 'vivencias significativas' por parte de la industria y de los consumidores. Son, por así decirlo, consumos que acercan al consumidor a una versión 'idealizada' de sí mismo. La cuestión es que, según ha mostrado la ciencia del marketing, cada ser humano quiere ser protagonista y constructor de una historia de vida que suele ser muy aspiracional. Y las marcas se presentan a sí mismas como 'colaboradoras', 'aliadas' o 'co-constructoras' de esa experiencia vital que proporciona sentido a esa historia».Jugar y reconectarDetrás de este fenómeno también subyace una transformación más profunda en cómo las personas quieren relacionarse con su tiempo libre, con el entorno y, sobre todo, entre ellas. «Durante mucho tiempo, el ocio fue algo más pasivo e incluso individual, aunque se compartiera. Hoy, en cambio, las personas buscan vivirlo, sentirlo y formar parte activa de espacios que inviten a jugar y a reconectar con capacidades innatas como la creatividad y la imaginación. Es una necesidad que no desaparece tras la novedad, sino que evoluciona y se vuelve más exigente», afirma Sofia Lamas Gonnelli. El factor sorpresa puede ser una puerta de entrada, pero lo que realmente sostiene el interés en el tiempo es la capacidad de generar propuestas con significado, donde cada visita se perciba como única y el visitante tenga un rol activo. «Ahí es donde el ocio experiencial demuestra su profundidad y recorrido. Esa conexión emocional y ese recuerdo compartido son, en última instancia, los que convierten una tendencia en algo duradero –explican desde Ikono–. En términos de rentabilidad, hay varias palancas clave. El volumen de visitantes es importante, pero también lo es la gestión de flujos para asegurar una rotación equilibrada a lo largo del día y maximizar la capacidad del espacio sin comprometer la experiencia. También el 'pricing' debe estar alineado con el valor percibido, y ahí la calidad del recorrido, el diseño de cada sala y la capacidad de generar un recuerdo diferencial son determinantes. A esto se suma un fuerte foco en la eficiencia operativa y en la optimización del uso del espacio. Uno de los grandes retos y, a la vez, oportunidades del sector es la recurrencia: seguir evolucionando la propuesta para que el visitante encuentre siempre una razón para volver. Es decir, no se trata de renovar por renovar, sino de mantener la relevancia en el tiempo. «El visitante busca sorprenderse, pero también conectar a un nivel más profundo, por lo que la actualización debe responder a una intención clara y no solo a una lógica de rotación», concluye la directora de Comunicación Global de Ikono.